《赢在中国2023》

消费市场宏观情况

• 防疫政策优化，赢中国首轮感染过峰导致经济活性增强，赢中国23年开年消费增速回升明显 ，赢中国网络消费韧性续航 ，赢中国社交场景回归带来部分行业社零同比增长回暖。赢中国
• 从短期看，赢中国居民出行半径有所扩大，赢中国春节五一消费都有修复迹象 。赢中国
• 从长期看，赢中国人口总数下降 ，赢中国我国人口进入负增长时代，赢中国且老龄化加剧 ，赢中国人口结构不平衡增加长期发展风险 。赢中国
• 因此从整体看，赢中国由于政策优化 ，赢中国叠加我国后续政策将以恢复和扩大消费为核心，从居民的收入和支出状况以及消费者信心指数来看 ，我国2023年消费市场将呈现缓慢回弹的状态 。

消费者消费行为具体表现

• 居民储蓄增加，消费态度转为理性与收敛，消费理念上更为看重产品的实用功能。
• 在这样的态度之下
  ，消费偏好高性价比的特征更为突出，国产与直播成为消费者的实惠之选。
• 由于人口结构变动，小户型家庭数量逐渐增加 ，叠加不确定性带来消费者对心理健康以及家具生活品质的关注，由此催生了如养宠 、智能家居等种种新锐赛道。
• 在内容偏好的加持下，人群在购物决策路径上会产生不同的侧重点。

消费市场破局机会以及制胜之道

• 重视代际：人口结构的变化对消费市场会有根本性的影响，对于不同代际的人群 ，品牌应该深入挖掘他们的生活与观念差异，从而与之建立更加紧密的关系。此处以银发族为例，品牌应把握他们内容驱动以及性价比导向的电商购物习惯 。
• 心智把握 ：高内容的媒介环境带来消费者的心智饱和 
  ，但内容价值依旧需要重视，精细化、贯穿全链路的内容运营对消费者的心智把握及其重要。品牌应注意打造认知与共识 
  ，并且针对消费者兴趣需求投射与内容偏好，合理选择投资内容
  。
• 理性实用&赛道更新：疫情落峰后
  ，消费者理性实用的生活态度和习惯被保留 ，品牌需要结合自身产品特点进行灵活贴合，在需求和理念上达成一致；时代的前进也会催生出新的赛道与品类，品牌应结合时代趋势正确把握各群体的需求差异，打造引领消费者理念的产品。因此，品牌可以针对不同群体的需求推出相应的产品。

消费市场宏观情况

防疫政策优化，首轮感染过峰导致经济活性增强，23年开年消费增速回升明显，网络消费韧性续航 ，社交场景回归带来部分行业社零同比增长回暖

相比2022年社会零售总额受奥密克戎高传染性影响 ，影响整体消费活性而使得二四季度呈现负增长，2023开年由于防疫政策优化，流动性增加 ，导致社零整体回升幅度明显。同时，网上零售总额相对整体当月同比增长率较高，呈现了一定韧性，预计23年后续日常生活有疫情中网购习惯的保留，网上消费或将进一步发展
。

从细分品类看，2023年开年社零增长主要由社交属性相关消费拉升

相比2022年同期
，2023开年社交场景回归带来线下娱乐餐饮以及带来更多个人附加属性的品类涨势较好，另外，日用刚需品类增速稳定
，但较高金额的大宗商品类增速相对较低
，体现我国经济尚在修复进程中。

从短期看，居民出行半径有所扩大
，春节五一消费都有修复迹象

在取消出行限制以后，2023年春节后返乡人流及外出旅行的人员有大幅增长
，且相对2019年同期有了一个较好的恢复 ，同时，基于对未来复苏状态的情绪调整
，春节后复工节奏快于2022年，为之后的经济复苏打开一个窗口。在接下来的五一假期中，出现了旅游出行高峰，旅游消费复苏强劲，且大部分游客偏好花费更高的长线游与多日游。预计后续旅游出行还将进一步回暖  。

从长期看，人口总数下降 ，我国人口进入负增长时代，且老龄化加剧，人口结构不平衡增加长期发展风险

2022年末
，全国人口（包括31个省、自治区
、直辖市和现役军人的人口 ，不包括居住在31个省、自治区、直辖市的港澳台居民和外籍人员）141175万人
，比上年末减少85万人，我国将进入人口负增长的常态化时期 ，为经济增长带来"下降效应"。老年人口比重增加
 ，少年群体比重下降 ，因此后续我国的经济增长将更多依靠劳动力质量提升 ，科技创新以及区域间要素配置等新动能 。

因此从整体看，由于政策优化，叠加后续政策将以恢复和扩大消费为核心，从居民的收入和支出状况以及消费者信心指数来看 ，我国2023年消费市场将呈现缓慢回弹的状态

从居民收入来看，2022年实际累计同比增长虽然下降但维持稳定，且居民消费支出占可支配收入比重较为稳定，同时消费者信心指数自22年年底已有明显回复趋势
，因此延续至2023年
 ，消费将会呈现软性回升 。

消费者消费行为具体表现

居民储蓄增加 ，消费态度转为理性与收敛，消费理念上更为看重产品的实用功能

出于对未来不确定性的考虑 
，2022年起我国居民存款同比不断上涨，（2022.01-9.2%至2023.03-12.7%）存款余额不断增加 ，消费者对于消费变得更加理智 ，取而代之的是增加储蓄为未来做打算；此外 ，住户人民币短期贷款增加值同比长期处于负区间，体现了消费者对于超前消费的态度也越发谨慎。

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在这样的态度之下，消费偏好高性价比的特征更为突出，国产与直播成为消费者的实惠之选

群邑山海今数据显示，超过6成的消费者会优先选择国产品牌，其首要原因是国产品牌性价比更高；另外，在直播购物逐渐普及的今天
，消费者对于在短视频或者直播间购物的接受度越来越强 ，他们选择直播间作为购物方式的最主要的原因则是价格便宜。

由于人口结构变动，小户型家庭数量逐渐增加 ，叠加不确定性带来消费者对心理健康以及家具生活品质的关注，由此催生了如养宠 、智能家居等种种新锐赛道

单身人群数量呈现出逐年增长的趋势，一人户家庭超过1.25亿户，单身经济对赛道发展正起到越来越重要的作用。另外 ，因疫情产生的巨大的不确定性促使消费者更加关心自身的心理健康，养宠成为了治愈自己
、舒缓身心的选择；家居生活品质也是消费者关注的重点，高科技产品对年轻人群有很大的吸引力 。基于单身人群偏爱的短视频类型来看
，宠物类、数码类、预制菜等多个新锐赛道获得了快速发展的机会。

人群的消费行为在内容偏好的加持下会产生不同的侧重点

此处以游戏玩家为例，不同类型的游戏玩家在游戏内容上的需求并不相同，而这些需求同时也反应在他们各自的决策路径之中
。硬核型玩家目标明确，在购物时也希望能够"一击即中" ，因此行为偏向购物前信息收集；社交型玩家喜欢进行交流，因此行为更偏向购后分享；而休闲型玩家则更加注重性价比，因此在每个阶段都体现谨慎的特征 ，在购前注重比价 ，购中加入购物车（购买缓冲）
，以及在购后有更多退换货的行为
。

消费市场破局机会以及制胜之道

重视代际

人口结构的变化对消费市场产生了根本性的影响，除去城市层级差异以外
，品牌也应深入挖掘不同代际人群之间的生活与观念差异，从而与之建立更加紧密的关系

以银发族为例
，品牌应把握他们内容驱动以及性价比导向的电商购物习惯

相比货架电商 ，在兴趣电商和性价比电商的活跃占比与活跃增加都更为明显，在投放和促成转化时可适当注意电商平台的选择；另外，从购买品类中可以看出
，除去基础饮食需求以外 ，银发组最重要的是顾家属性，其次是健康生活属性；在商品选择上则倾向于高性价比的国货品牌
，同时注重自身的精神世界充实 。

心智把握

高内容的媒介环境带来消费者的心智饱和 ，但内容价值依旧需要重视 ，精细化 、贯穿全链路的内容运营对消费者的心智把握及其重要

品牌应注意打造认知与共识，并且针对消费者兴趣需求投射与内容偏好，合理选择投资内容

对品牌而言：不同类型的消费者对于日常休闲消费的选择有共性也有明显差异 ，品牌可以针对其对应的偏好寻找相关内容 ，进行长线投资；

对媒体平台方或媒介代理商而言 ：可以将剧综的细分标签和消费者偏好的活动类型进行对应 ，按图索骥找到适合品牌投放的内容资源 。

理性实用&赛道更新

疫情落峰后 ，消费者理性实用的生活态度和习惯被保留，品牌需要结合自身产品特点进行灵活贴合 ，在需求和理念上达成一致；时代的前进也会催生出新的赛道与品类 ，品牌应结合时代趋势正确把握各群体的需求差异 ，打造引领消费者理念的产品

品牌可以针对不同群体的需求推出相应的产品

消费回归理性使用

宜家开设抖音直播间"IKEA宜家风味屋"，带货平价美食。该抖音账号发布的首支"1元甜品"食品 ，打造了"雪糕英雄"的营销概念。除此之外
，宜家还发布了宜家菜谱，告诉消费者怎样用优质又平价的食材和宜家餐具烹饪出快手美食。

常青健康成分

功能性零食是未来零食的发展趋势
，更多的健康营养成分被添加到零食中 ，其中"无负担"零食与"健身代餐"场景是目前主要的需要赛道 。

轻运动服饰

女性对运动装备的功能和时尚度有更高的需求；轻运动开始融入日常生活，服饰方面会存在跨场景穿着的需求；科技性和专业性是消费者对运动装备的核心需求
。在国潮趋势下 ，能够将本土文化与品牌创新相结合，并且找准消费者审美的品牌会更有潜力。

数据来源 ：群邑智库《赢在中国2023》 ，部分图片来自互联网