腾银财智联合BCG和腾讯CDC发布的腾讯《中国银行业私域客户经营白皮书2023》，就市场趋势、财智行业痛点开展分析
，年中并对零售银行开展私域经营的行业理想范式提出了建议。在"客户经营为王"的私域书时代背景下 ，我们希望通过本报告的客户发布 ，帮助各零售银行统一认识 ，经营实施从前到后端到端的白皮立体转型，把握私域经营时代先机
 。腾讯 

一 、财智御风顺势：客户经营时代到来，年中私域生态兵家必争

1 、行业增长逻辑演进 ，私域书客户经营为王我们看到
，客户零售银行经营正面临三大变化 ：

银行发展阶段从增量为主到增量与存量并重：当前中国居民借记卡人均持卡数6.6张、经营信用卡人均持卡数0.6张，基础金融服务覆盖率已非常接近美国、欧洲的个人银行账户持有率水平。据测算 ，为带来同样的AUM增长，获取新客的成本较维护老客高出5倍，而存量客户利润贡献是新客的16倍 。

零售客户需求从单纯金融需求到多元类消费化需求 ：零售客户已不满足于单一的金融产品销售 ，而开始追求围绕衣食住行展开的更加全面、多元的需求，并要求金融服务深度嵌入场景 ，获得流畅的类消费化购买和服务体验。

监管要求从"粗放式撒网营销"到"有温度长期陪伴" ：用户隐私保护等相关法律体系不断完善意味着原有粗暴"广撒网"式的营销获客方式难以为继，随着资管新规净值化转型步入尾声，客户长期陪伴的价值愈加凸显。

零售银行已经进入"客户经营为王"的新时代，"客户深度经营"将成为零售银行业绩增长的新逻辑 。在新时代背景下，零售银行一方面需升级商业模式，从"以获取客户当期价值为核心"升级到"以获取客户全生命周期价值为核心"；另一方面需升级运营模式，从"以达成单次交易为目标"升级到"以实现长期深耕为目标"。

2 、经营战场变革，私域生态制胜

银行与客户交互的触点从过去的以网点为中心正逐步变迁，我们认为未来银行的渠道体系将从多渠道向全渠道、超渠道演化。而超渠道经营体系具备三大核心特征 ：触点广泛，布局齐全；数据打通
，一致体验；自动切换
，综效最优 。

在全渠道、超渠道时代，零售银行可按照流量获取与转化的经营思路，明晰各渠道定位，并在此基础上积极建立公域获客
、准私域精准营销 、 核心私域深度服务的三层流量经营体系 。

在核心私域体系中，客户经理、手机银行App和私域社交App三者相辅相成 、有效覆盖 
、一体化循环 。其中 ，零售银行在客户经理团队和手机银行App建设方面已发力多年较为完善
 ，而社交App的私域生态则是目前短板
，处于需重点建设的起步阶段。我们认为，以企业微信为代表的"高频性、温度感 、合规性"渠道的出现，将会给客户经理的客户经营模式带来颠覆性改变。客户经理将不再受限于物理网点的时间和空间限制 ，演化成为客户经营的最小单位；而物理网点在客户经营方面的职能将更多定位于承接复杂/ 监管要求的操作 ，体现银行温度感和品牌 。

二 、蹒跚起步  ：私域经营意识初醒，八大核心痛点仍存

1、意识觉醒，浅尝私域经营

近年来，越来越多的商业银行开始对存量客户精细化运营给予更多重视 
，私域流量经营意识初步觉醒。当前，零售银行围绕私域经营的尝试主要分为三类模式 ：

"大B2C"，即机构对客户；
"小B2C"，即客户经理对客户；
社群经营，包括主题特色社群 、网周特色社群等。

2 、围绕三大维度，仍存八大痛点

伴随各家银行在私域经营领域开展探索
，我们看到普遍展现出八大核心痛点：围绕客户经营方面 ，体现出"分群欠缺"、"精准度低"两大痛点；围绕基层客户经理展业方面，体现出"理念差距"、"专业不足"、"精力有限"三大痛点；围绕银行管理者开展私域经营管理方面 ，体现出"顶层缺失"、"考核错配"、"管理黑盒"三大痛点 。

三、理想范式
：围绕三层立体转型
，打造十大核心能力

在私域经济时代 ，银行面临的是从"游牧模式"到"农耕模式"的全面转变：

在经营理念方面，由"销售导向"转向"客户成功导向" 。

在关注客群方面
，由"仅关注高价值客群"转向"兼顾高价值客群和基础客户挖潜" 。

在经营手段方面 ，由"粗放式宣传实现广覆盖"转向"精细化运营实现客群深耕。

在核心指标方面，由"新增客户数量等结果指标"转向"存量客户NPS等过程指标"。

在成本结构方面 ，由"高获客成本低运营成本"转向"低获客成本高运营成本" 。 

具体而言 ，要打造私域流量经营的理想范式，我们认为需要立体转型，实现前中后台维度的全方位变革。

1、前台触点——设立分层覆盖体系
，构建特色私域阵地

 在客户覆盖方面，需由传统"理财经理+信贷经理"的"线下客户经理地面部队"体系向"线下客户经理+远程直营团队"的"地面部队+空中部队"体系转化  ，形成新型分层覆盖的体系。

在线上私域流量阵地打造方面，应围绕"布局齐全  、重点突出 、数据打通 、定位清晰"四大关键要点开展 。

2、中台支撑——打造三大支持体系

 在赋能系统建设方面，需以助力打造"增强型"线下+远程客户经理团队为核心目标。首先 ，为线下客户经理和远程直营团队提供强大的系统工具支持，提升私域流量客户经营效率。其次
，应注重系统整合 ，避免前线客户经理频繁切换多系统操作 。最后，应厘清系统间定位，避免同一功能在不同系统中重复出现 ，给前线客户经理造成困扰
。

在生产资料库建设方面，需加强产品库、权益库
、资讯库 、活动库的中台能力打造。首先
，采用自主建设与外部合作并举的方式推进。其次 ，重视相应的产品 、权益、内容、活动侧的标签体系建设 ，补齐单一客户标签短板 ，为智能推荐体系奠定良好的基础。最后，在形式和内容方面应站在C端客户的视角 ，学习互联网经验，引入潮流和创意 ，提升客户的打开意愿。

在策略中心建设方面
，需构建围绕用户全生命周期打造微观策略库。首先，围绕用户的全生命周期 ，定义全量客户用例场景。其次 ，围绕每一个用例场景，设计恰当的数字化营销策略 。典型的商业银行营销策略可分为四类：事件触发类策略 、流程断点类策略 、标签规则类策略、模型预测类策略 。最后 ，针对每一条策略的创建和沉淀构建完善的闭环管理体系。

3、后台基础——提升五大底层能力

在文化变革方面，需自上而下坚定信心，营造"会用"、"愿用"的私域经营氛围。首先 
，管理层需对数字化经营的理念达成一致，坚定战略信念与定力，并通过广泛宣贯
，确保数字化经营理念深入人心。其次，加强日常培训
，确保客户经理掌握私域流量运营的技巧和工具，实现"会用"  。再次 ，通过内部分享、PK竞赛、单独费用激励等多重方式，确保客户经理"愿用" 。

在组织支撑方面 ，需进一步设立专业团队，引入一流人才 ，补齐能力短板 。对于前台客户经营团队，加大互联网社群运营职能的人才培养和招聘投入 。对于中台支持团队，客群经理和业务督导团队建设不可或缺。对于后台基础建设团队
 ，应尤其注重数据体系和客户体验基础能力的打造 ，在总行层面引入数据科学家
、客户体验师等高端人才
。

在考核督导方面，需引入过程指标
，强化透明督导 。首先，在设计对一线经营团队和分支机构的考核指标时
，应实施"结果和过程指标兼顾"的精细化考核方案。主要包括两类：一是围绕管户客户价值实现的指标，二是围绕客户经理日常经营动作的指标
。其次，应加强督导和奖惩，搭建可视化的业务管理系统，追踪分支机构和一线个人的私域经营数据，表彰先进、提示落后，实现过程管理白盒化。

在数据标签方面，需持续完善用户画像标签 ，加强数据治理。首先，应围绕全量客户数据打造多维度客户标签体系 ，尤其加强行为偏好标签积累，以推测未来的产品需求和购买倾向。其次，在客户数据标签体系建设初期 ，应善用"三板斧+双激励"的方式，加快标签沉淀速度 。"三板斧"即为客户经理打标 、客户自主输入、客户多轮推送收集；"双激励"即为鼓励客户经理完成补齐客户缺失数据  、校准数据真实性任务的软性+硬性激励措施。最后，为打造卓越的客户数据标签体系
，应苦练内功，着力拓宽内外部数据来源
，并建立成熟的数据治理能力 。

在品牌建设方面，需打造"机构+客户经理"双层人设 ，提升经营温度。其中 ，人设品牌的打造主要出于"提升温度" 、"传递定位"
、"促进共情"、"建立认同"的目的 ，商业银行应注意"客群选取"和"广泛传播"两方面要素。

四、落地建议：知易行难
，谨防四大落地误区

缺少全行层面的规划 。私域建设涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型
、考核体系调整等多维度工作配合 。在实际实践中，我们看到部分银行对私域经营的理解仅限于工具应用层面，或采取"边建设 、边规划"的方式，往往带来各项反复，难以走通 。

缺少经营私域的高度专业性认识。许多银行对于私域经验的专业度认识不足，或是试图简单复用原有渠道运营经验，或是采用IT需求拼凑和简单外包交付的方式，最终效果欠佳。

私域引导与持续运营两大环节脱节。在运营阶段，很多银行会选择先引导客户进入私域，之后再开展具体客户经营
，导致一线团队认为建社群只是为了满足行内指标，甚至会加入很多低质量客户导致资源浪费。

缺少生产资料库 、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持。部分银行总行仍抱有"总行只是负责搭建工具，剩下工作交给分行和一线"的心态，但实际上总行应发挥更大价值，包括建设完善的生产资料库、制定贴合私域特征的精细化运营SOP，或设立专门运营团队开展客户经营 ，需要基于私域打造"强中台"。