秒针营销科学院 ：预计2024年中国营销投资预计平均增长11%
· 2026-07-21 16:51:08秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、秒针营销智库M360共同发布《2024中国数字营销趋势报告》，营销院预营销预计基于对食品饮料 、科学美妆个护 、计年医疗保健 、中国增长服装服饰 、投资汽车、平均3C等20多个行业257位广告主进行调研 ，秒针报告对中国2024年的营销院预营销预计营销市场做了预测 。报告数据显示 ，科学2024年 ，计年中国市场营销投资信心整体不足 ，中国增长企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为11% ，投资虽仍保持增长态势 ，平均但增长幅度大幅下降 。秒针
秒针营销科学院院长谭北平表示 ，面对“更具挑战”的2024 ，得有些许“轻舟已过万重山”的心境 。营销人面临的挑战一环紧扣一环 ，环境和市场恢复缓慢 ，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要 ：一边要保持增长 ，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌 ，执行层却挣扎于效果；想要长期主义 ，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地 ，又不舍主流渠道；想跨平台 、兼顾长短期测量评估ROI ，但也要基于平台规则归因 。营销越来越智能，但问题似乎也越来越多 ，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识 。《2024中国数字营销趋势报告》囊括 、解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势 ，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题 。期望通过阅读这份精心出品的报告 ，广大营销人可以更从容地面对2024 。
2024企业营销预算平均增长率为11%
报告显示 ，43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少 ，13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少 ，认为营销投资增加的广告主占比为36%，中国营销投资信心整体不足 。
相比之下中小预算的广告主信心更需提振，55%中小预算广告主认为中国营销投资将减少。2023年的企业营销投资实际增长与2020年疫情元年相当 ，为8%。2024年 ，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率为11% ，仍为增长态势 ，但较往年 ，预期增长幅度大幅下降 ，为近7年最低 。
效果难测量和验证是企业最大媒介投资挑战
对于“投放广告希望达到的目的”，分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量） ，较去年 ，品牌占比提升显著 ，效果占比则有下降。
同时有98%的广告主认为数字化时代 ，品牌仍然非常重要 ，77%的广告主认为数字化时代，预算应该放在能看得到效果的投放上 。
但具体到预算分配时 ，选择增加品牌预算的占比只有36% ，选择增加效果预算的占比则高达64% ，品效的观点和行动存在明显矛盾 。
在营销媒介选择挑战方面，52%的广告主选择了效果难测量和验证 ，超越营销传播ROI难提升 ，成为最大挑战 。
效果难测量和验证 、营销ROI难提升在近3年的调研中一直位于挑战排名的前2位，可谓是营销的“终极难题” 。
37%的广告主表示将增加户外投入
与整体营销增长比例基本一致 ，2024年 ，中国社会化营销预期增长率也出现了下滑 ，为13% 。
KOL营销依旧是社媒投资的重点 ，71%的广告主表示将进行KOL营销，比例同比增加5个百分点 ，44%表示将进行直播（品牌自播） ，同时超3成将进行搜索关键词优化和圈层营销 。
分媒介类型来看 ，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，55%的广告主表示将增加移动互联网的投放 ，不过这一比例较之前有较大幅度的下滑；户外成增投的重点 ，37%广告主表示将增投户外，PC和智能大屏增投比例均为14% 。
分互联网资源类型看，社交 、短视频仍是重点 ，分别有83%和76%广告主选择投放 ，直播较去年选择比例下降20% ，降幅最大 ，热度降低 。另外 ，选择电商 、搜索 、垂直媒体的比例也有不同程度的下降 ，降幅分别为12% 、6% 、11%。
AI成最受期待营销技术
相比往年 ，仍然有97%的广告主认为“营销数字化转型非常重要” 。同时 ，也有高达97%和94%的广告主认为“运营和数据同等重要” 、“搭建营销平台非常重要” 。
在用于提升营销效率的技术方面 ，内容标签化相比之下受欢迎程度最高 ，为82%，三方数据的补充次之 ，达81%。
AI广告创意的使用度目前为25% ，排名第6 ，但未来会使用的比例高达44% ，位列第一；AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高 ，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍 。
生产内容更快 ，降低素材成本、运营成本 、创意成本是AI的主要优势 。除了生产图文创意，AI工具或插件 、AI数字人 、AI做视频创意也有2-3成广告主使用 ，未来应用预期较高 。
自 TechWeb
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