阿里妈妈：新品营销白皮书

尼尔森调查数据显示
，阿里有46%的妈妈消费者比5年前更可能尝试新品。2020年~2021年的新品天猫数据也显示 ，2年间头部商家站位在快速轮替 ，营销超60%商家在竞争中失去头部站位。白皮过去5年中，阿里新品正在全品类爆发式增长 ，妈妈新品上新量持续走高，新品天猫正在成为全网第一新品孵化平台 。营销2021年新品成交额贡献接近商品总量一半，白皮达到43%，阿里增长速度超过老品72%以上
，妈妈并拥有超全网平均1.6倍的新品高溢价力。

新品吸引超7成全网消费人群尝新，营销帮助品牌拓宽消费客群 、白皮建设扩张品牌人群资产。以食品行业为代表的黄小猪 、空刻 、贝瑞甜心、王小卤 、椰满满等新锐品牌都在借力新品卡位趋势赛道
，甚至TOP1。同时，新品营销也成为许多品牌焕新品牌形象、实现年轻化转型的发力点
。

以上关于新品的"冷知识"都来自阿里妈妈最新发布的《新品营销白皮书》（可点击文末链接进行下载），总之 ，新品营销具备的拉动生意成交、拉新消费人群、卡位趋势赛道加速成长、塑造年轻化品牌形象等4大价值，正在被越来越多的品牌所认可，催生了一个充满机遇与挑战的新品营销时代 。当品牌想要获得新品营销的价值 ，首先要攻克一系列经营痛点 。

01
、新品营销利器TIME」全揭秘

白皮书所做的商家调研显示，商家在新品营销过程中面临众多经营痛点。过往成熟单品的营销模式并不适合在新品上做直接套用，再加上消费环境的多变与不确定性，都增加了新品营销的难度 ，为商家带来趋势赛道方向未知
、趋势赛道聚焦难、营销周期设定难、免费流量缺支持、触点资源分配难、爆发流量确定性低、沟通方向定位难
、人群转化质量低等8大挑战，并聚焦为趋势赛道 、生命周期、触点资源、沟通方向4大经营诉求。

在与商家一起攻克经营痛点的过程中 ，阿里妈妈沉淀了一套新品打法——TIME数据解决方案 ，率先从食品行业的客户开启方法论的共建探索
，针对新品上新的核心痛点，提供数字化解法，帮助商家提升运营效率 ，实现新品的成长加速。

TIME数据解决方案不断升级
，基于新品营销链路出发，围绕4大经营诉求去帮助品牌锁定适合新品趋势赛道，制定营销周期和资源策略，并通过新品KANO模型定位核心沟通策略与机会人群，助力商家新品孵化一击即中
。

Trend 趋势赛道卡位

该方案聚焦"新品创新期如何甄选聚焦趋势赛道 ？"的问题 。

阿里妈妈研究显示，2021年全网新增趋势赛道1900个以上（趋势赛道指品类下的细分特征赛道，如生酮巧克力） ，且增速是成熟赛道的6倍以上
 ，卡位趋势赛道可以帮助品牌实现快速成长超车 。因此，阿里妈妈融合消费者需求端和市场供给端的数据 ，双向定位行业消费风向
，并从静态和动态角度做多维验证，结合品牌调性、市场竞争度、消费心智
、人群价值和营销成本等
，帮助品牌迅速定位和筛选新品趋势赛道方向 ，快速驶入的高增长潜力的趋势赛道快车道。